СИЛА БРЕНДУ IN LAW

Олена Пархоменко,
Директор з розвитку ILF

Навіщо компанії вдаються до ребрендингу? Чи не шкодить це їх індивідуальності на ринку?

Впізнаваність бренду має прямий вплив на довіру клієнтів. А вдалий колір може підвищити цей показник на 80%. Так стверджує міжнародна статистика. Тому компанії приділяють досить багато уваги бренду та час від часу приходять до необхідності ребрендингу. Великі успішні компанії, наприклад, Apple та Coca-Cola, оновлювали свій бренд більше трьох разів, що тільки збільшило кількість їх прихильників. Але необхідність ребрендингу не залежить від розміру компанії, а насамперед пов’язана зі стратегією розвитку бізнесу компанії, станом відповідного ринку та поточним рівнем відносин компанії з клієнтами (наскільки клієнти лояльні до бренду). Для юридичних фірм фактор довіри клієнта – вирішальний, тому питання бренду є завжди актуальним при позиціонуванні та розвитку фірми.

З яких причин найчастіше проводять ребрендинг юридичні фірми?

Одна з перших та класичних причин ребрендингу на юридичному ринку і не тільки України – це зміни в партнерському складі фірми. Традиційно багато юридичних фірм мають в назві прізвища ключових партнерів. Це ключові особи, що приймають рішення в цій компанії, та для клієнта це гаранти якості та надійності. У разі зміни партнерів, виникає необхідність змінювати назву та розпочинати комплекс заходів з ребрендингу для того, щоб не втратити та зміцнити довіру клієнтів до фірми. Останні два роки ми стали свідками таких трансформацій серед юридичних фірм України з ТОП-50.

Друга популярна причина – це вихід на нові географічні ринки. В залежності від ринку (Україна, Європа, Азія, Америка тощо) формується основа для змін бренду з урахуванням традицій та вподобань в країні, заборон в рекламі та просуванні бренду на відповідному ринку юридичних послуг. На етапі формування стратегії оновлення бренду важливо звернути увагу на тотожні та схожі найменування на ринках, де планує працювати компанія в стратегічній перспективі.

Або вихід на нові індустріальні ринки. Позиціонування бренду для прогресивних та досить молодих представників сфери інформаційних технологій буде істотно відрізнятися від позиціонування для більш консервативної сфери енергетики або банківської сфери. Тому, якщо юридична фірма планує завоювати нові індустріальні ринки та прихильність нової аудиторії, де інші очікування від юридичного радника та вподобання, бренд фірми потрібно оновити.

Бренд фірми застарів. На мою думку, це має стати однією з основних причин ребрендингу. Юридична галузь – одна з найконсервативніших, де в просуванні бренду фірми досить використовують традиційні символи галузі, які не мають жодного емоційного значення для клієнтів: Феміда, ваги, судові атрибути, книги та ін. Які позитивні емоції та які асоціації можуть виникнути у клієнтів в таких випадках? Як вони будуть сприймати такого юриста? Люди на 90% приймають рішення емоційно, а не раціонально, тому завдання бренду будь-якої компанії викликати емоції у своїх клієнтів. Для цього бренд має бути живим та швидко відповідати на виклики сучасності та потреби своєї цільової аудиторії.

Як довго зазвичай триває процес ребрендингу і від чого це залежить? Чи залежить від грамотності проведення ребрендингу подальша доля компанії та яким чином?

Тривалість процесу ребрендингу залежить від масштабу ребрендингу (наприклад, зміна кольору логотипу або повна зміна назви) та масштабу діяльності юридичної фірми: кількість географічних та індустріальних ринків, на яких вона спеціалізується. Чим більше дивірсифікований бізнес фірми, тим більше часу може знадобитися. Важливий аспект – це «легенда» бренду (чому відбуваються ці зміни та що вони принесуть клієнтам), канали та засоби просування інформації про оновлення бренду. Недостатньо зробити новину про зміни в профільних та індустріальних ЗМІ, необхідно систематично давати якісний контент своїм клієнтам, яким нагадувати про ту саму «легенду» та доводити справжність тих принципів та цінностей, що стали основою змін. Інакше можуть чекати негативні наслідки ребрендингу: втрата впізнаності бренду та лояльності клієнтів.

Як проводити роботу з персоналом в процесі ребрендингу?

Знову ж таки, однією новиною про зміни це не повинно закінчуватися. Важливо долучити команду до роботи над змінами на старті (наприклад, створити робочу групу з небайдужих та креативних, або провести конкурс ідей). Кожен з членів команди має розуміти чому бренд є важливим для фірми та для клієнтів фірми, чому відбуваються ці зміни та якого результату ми очікуємо від цих змін. Тому що від кожного члена команди, який спілкується з клієнтом, колегою, ЗМІ або діловим партнером залежить єдине сприйняття бренду фірми та успіх ребрендингу в цілому.

З початку року ми провели вже три зустрічі з командою ILF, присвячені питанням корпоративного та індивідуального брендингу, де також розповідали про зміни, що відбуваються з нашим брендом та про очікування наших клієнтів від роботи з ILF за результатами їх опитування.

Фірма ILF працює на ринку України більше 20 років. Які зміни відбувалися з брендом фірми за цей час?

За 21 рік наш бренд змінювався 5 разів: з кожним етапом розвитку фірми ми намагалися заново поглянути на себе та на очікування наших клієнтів. Сучасний світ розвивається досить швидко та бізнесу необхідно вчасно реагувати на нові виклики. В нашій історії був такий етап ребрендингу, коли ми змінили назву Інюрполіс на ILF (абревіатура Inyurpolis Law Firm). Перш за все, це було повязано зі збільшенням кількості іноземних клієнтів та активним просуванням фірми на міжнародні ринки.

Цього року бренд ILF отримав стальний колір, який відображає наш підхід в роботі: технологічність та інновації, стійкість та стриманість. З іншого боку, цей колір є досить нейтральним та дозволяє нам поєднати його з іншими кольорами наших індустрій та проектів та виділити головне: нашу команду та продукти.  

Спеціально для видання "Український юрист".